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从小喝到大?我看你是嫌事不够大 ——对椰树集团广告的合法性评析
2021年04月08日 发布人:华诚小编


从小喝到大?我看你是嫌事不够大——对椰树集团广告的合法性评析

金易文

清明,春雨绵绵,天渐渐热了起来,早已抑制不住躁动的心的人们,倾巢而出奔向近郊,踏青野餐农家乐,一套假期三连爽得不亦乐乎,而餐桌上的常客——椰汁自然少不了频频出场。

正所谓“暖风熏得游人醉,直把椰汁做椰奶”,椰汁因为其与牛奶甚至某高等哺乳生物的乳汁颜色口感相近,难免让人浮想翩翩,而国内最大的椰汁饮料生产商椰树集团,在推波助澜上也没少下功夫,这不,又栽了。近日,海南省市场监管局依法对椰树集团海南椰汁饮料有限公司发布涉嫌违法广告的行为进行立案调查:今年3月25日,椰树集团在其官方微博上发布“椰树集团培养正、副总经理学校再招生!!!专业不限只要懂写作,入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”等内容的广告,引发了社会公众广泛的争议,海南省市场监管局已于近日依法对椰树集团发布涉嫌违法广告的行为进行立案调查,初步调查结果认为椰树集团发布的上述广告内容,违反了《广告法》的相关规定,造成了不良的社会影响。

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这广告可谓是椰树近几年研究我国小广告之后,进化成的完全体,所谓“传统病毒式营销的集大成者”,不仅得其形,更得其低俗下流的魂,令笔者瞬间回忆起了儿时被满大街牛皮癣小广告支配的密集恐惧,鸡皮疙瘩掉一地。


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其实回过头纵观椰树这几年的广告宣传,可以说在审丑这条路上一条路走到黑,小到产品包装上与主流审美莫兰迪色化背道而驰且一骑绝尘的高对比度色“撞色”设计,大到愈加低俗,不堪入目的广告宣传海报和宣传语


一、椰树集团广告违法的黑历史

当然,广告拍得这么拼,椰树集团也为此付出了代价,椰树集团的广告已经不止一次触及广告宣传合规的红线,而被市场监管部门立案调查了。

 

2019年2月份,椰树集团更换2019年新包装,包装沿用之前的大胸美女风格,还宣传有丰乳功效,广告语中出现“我从小喝到大”的语句,部分海报还出现了“用椰汁擦乳,每日多饮椰汁能使乳房饱满”的广告词,可以说是非常刺激了。

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然后当时椰树还挣扎了一下,把广告改成了这样:


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随后还发了一条微博,煞有介事地进行澄清:


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然而并没有什么用,2019年3月,椰树集团就因妨碍社会公共秩序、违背社会良好风尚,被海口市龙华区市场监督管理局罚款20万元。


而在2020年8月份,椰树集团又因一则招聘广告的“招生条件”而引发了众网友的愤慨,纷纷指责椰树牌椰汁有违反广告法之嫌。该广告提到,要求应聘者做到:“忠诚不谋私,顾事业不顾家”,“承诺终生在椰树服务”,“要写承诺书,承诺以房产作为抵押,离职以房产偿还”。

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而这次事件后,椰树集团也在蹭够了一波热度后,“适时”地跳出来进行了回应:4月2日,椰树称:近期其不是在其他媒体、仅是在自己的官微上面向全国发布高薪招聘人才的信息,用了“有车、有房、有高薪,肯定有美女帅哥追”这句话,目的是吸取营销人员长期背井离乡和待遇低难找对象导致前几次招聘人才报名少的教训提出来的。其实,这句话并没有明确违反现行法律法规,属于法无禁止即可行的范畴,美女帅哥是当前社会的通俗叫法。

 

那么,椰树集团这次到底有没有违反法律法规呢?当然违反了,椰树你忽悠谁呢?


二、涉嫌妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚

先来看该大型牛皮癣广告的上半部分

1、“肯定有美女帅哥追”

单纯的这样一句肯定不会有其他问题,如果放在其他互联网公司,甚至可以被理解为“入职后996,如果拒绝肯定有长得非常健壮的帅哥美女追着你打”之类的。但广告语的真实含义还是要结合语境和广告本身的调性去理解的,换到椰树集团这种一贯以低俗营销见长的广告主身上,味道就完全就不一样了。在一则本应正正经经开门见山的招聘广告中,加入这样耐人寻味的信息,再结合里面那个把自己硬是凹成S型的网红脸嫩模,各位读者想必也应该能体会到其中的奥妙。

 

对于这种打软色情擦边球的广告,法律自然是有规制的。根据《广告法》第九条第(七)项的规定,广告不得含有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的内容;此外,今年的1月1日起《民法典》正式施行,在多个条文中对公序良俗予以着重强调,其中第八条规定:“民事主体从事民事活动,不得违反法律,不得违背公序良俗”,将公序良俗确定为民法的基本原则。

 

通过招聘广告中的暗示性话语和图片作为卖点,表面上招揽人才,实则自我炒作制造话题营销一波,显然是有违公序良俗这一民法基本原则的,任你椰树集团再怎么狡辩“帅哥美女是社会通俗叫法”,你心里怎么想的,每个明白事儿的成年人都心照不宣,这种苍白的回应只会显得滑稽可笑。

 

2、我从小喝到大

正如前文说到的,其实这句话也不是第一次被罚,而上次对其进行处罚的依据,正是《广告法》第九条第(九)项的规定:广告不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。彼时,监管部门认为,该广告片面追求感官刺激、宣扬低俗内容、违背社会风尚,价值导向存在偏差,易对广大受众尤其是未成年人产生误导。

 

而这次,椰树集团仍坚持保留了这句“经典”的广告语,只是将它挪到了不起眼的右上方,并且使用了“椰树牌椰汁是中国名牌”放在前面作为掩护,但不得不说,椰树集团的法务一定没有吸取当时的教训,也可能是换了一个乃至一茬法务。在2019年被罚的时候,尚且知道把广告中袒露胸襟的女子换成小孩,将“大”的含义引导为年龄上的“长大”,而这次的广告中,不仅把大胸美女又加了回来,甚至又加上了“有帅哥美女追”这种话语,很难让人不想歪,这是又走上了打软色情擦边球的老路邪路。

 

3、可能承担的法律责任

对于椰树集团上述违背公序良俗乃至含有淫秽色情内容广告的处罚,如果市场监督管理局认定椰树集团的广告行为成立“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”或者“含有淫秽色情内容”的话,根据《广告法》第五十七条的规定,基础的行政处罚是:“处二十万元以上一百万元以下的罚款”。

 

至于是否可能触发“吊销营业执照,由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请”,则需要满足“情节严重”这一法律要件。那么,这种低俗广告属不属于情节严重的呢?从理论上说,这类广告并没有造成该任何人的人身和财产损害,也并未造成社会秩序的明显混乱,应不属于情节严重。但是,椰树集团的屡屡犯禁又被广大人民群众看在眼里,再加上近期在市场监管总局的统一部署下,全国市场监管部门集中开展违法违规商业营销宣传整治行动,多地发布的商业广告导向审查提示中,明确提出要依法查处低俗、庸俗、媚俗商业营销宣传行为,严禁恶搞经典、恶俗营销、挑战公序良俗等营销宣传行为,依法严厉打击含有色情及各类“软色情”内容的违法广告。按照这条红线,出格、奇葩、软色情的广告正是坚决打击的对象,椰树集团正好撞在了枪口上,可以说监管部门此次对其进行从重乃至顶格处罚的可能性还是比较大的。

 

三、涉嫌构成虚假广告

1、首先是“专业不限,只要懂写作”

纵观整个广告,这是唯一的招聘要求,对于一则招聘启事来说,这是非常不合理也不可能的,如果真的有只懂写作的大傻子毛遂自荐,难保不会被以其他理由给推回来,因此,如有一家企业百万年薪招个只懂写作的“大聪明”,除了王多鱼这种嫌钱多的主,很难说这不是一种虚假宣传,“千金买骨”可以理解,但其背后的目的却太低俗了。

 

2、其次是“入学就有车有房有高薪”

广告上赫然标明的薪资报酬表显示:“上学第一年,博士生年薪33.6万,月薪2.8万;硕士生年薪25.2万,月薪2.1万;本科生年薪16.8万,月薪1.4万。每年还会增长20%的工资,入职第九年,博士生年薪能达到108.69万,月薪9.06万;硕士生年薪81.52万,月薪6.79万;本科生年薪54.34万,月薪4.53万”。此外,“升任椰树集团副总后年薪108万,有贡献奖励600万海景房、奖励1000万别墅、奖励分红股权”。其实细看就能发现,“入学”只是门槛,真正要“有车有房有高薪”,至少得是博士学历,等入职第九年,还得升任椰树集团副总,并且得有特殊贡献,这条件和“入学”时候的“只要懂写作”可差了十万八千里啊,玩文字游戏这一块,椰树的广告还是嫩了点。

 

3、最后是“肯定有帅哥美女追”

这种不在公司所能给出的承诺范围里的宣传用语,其违法性是昭然若揭的,不需要笔者再多费笔墨去解释,各位读者试想一下,如果入职后没有帅哥美女追,那就是虚假宣传;如果入职后公司安排了帅哥美女追,那可能涉及提供卖淫场所甚至贩卖人口,反正怎么着都是违法。

 

实际上,只要椰树集团还是个正经公司,其公司内部的情况肯定是和其宣传的“低门槛高薪水有帅哥美女追”不符合的。而如果这次宣传仅仅是单纯的面向求职者的招聘广告,不属于商业广告的范畴,那倒也问题不大。但是这则招聘启事显然是醉翁之意不在酒,更像是一场面向社会大众的营销狂欢,会让社会大众产生椰树集团财大气粗员工福利很好的错误理解,而椰树集团与其旗下的椰树牌椰汁的联系紧密程度,可以说放眼整个中华大地无人能出其右,因此消费者很可能爱屋及乌对其椰树牌椰汁的产品也更看好,从而产生了错误的购买欲望,涉嫌以隐忍误解的内容误导消费者,进而根据《广告法》第二十八条的规定,可以被认定为构成虚假广告。

 

4、可能承担的法律责任

对于椰树集团上述虚假广告的处罚, 如果市场监督管理局认定椰树集团的广告行为成立“发布虚假广告”的,根据《广告法》第五十七条的规定,基础的行政处罚是:“责令广告主在相应范围内消除影响,处广告费用三倍以上五倍以下的罚款,广告费用无法计算或者明显偏低的,处二十万元以上一百万元以下的罚款”。实践中,对于椰树集团这类“广告主自行发布广告”,因而不存在广告费用的情况,一般是直接按照“广告费用无法计算”的情形处理,即“处二十万元以上一百万元以下的罚款”,而如前所述,是否可能触发“吊销营业执照,由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请”,也需要满足“情节严重”这一法律要件。

 

四、结语

截止笔者发稿之时,椰树集团官网置顶多日的招生广告与回应文章目前均已删除,脸打得啪啪响。

 

作为一个广告法领域的律师,笔者深知商家对恶意营销的趋之若鹜,但笔者想说,咱们还是好好做广告,做一个审丑的产品外包装,还可以说自己是不追随主流审美,特立独行,倒也可以暂时性地吸引一批抱着换旧情怀的人为你买单,但这种竭泽而渔的行为只会把产品本身高质量和先入优势在消费者心中积累多年的口碑一次次败完,再加上如果一再触碰低俗营销软色情营销乃至虚假宣传的高压线,那就是在作死的边缘不断试探,到时候一纸行政处罚决定书,恐怕再卖力吆喝着“从小喝到大”,也没有人敢替您喊“OMG买它!”,因为您的嫩模脸太假,让人看到就害怕,不管她长得再大,我也只喝娃哈哈。




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