实务分享 | 浅析社交电商多级分销体系的涉“传”风险与合规现状

薛强

本文整理自华诚所公司商事专委会线上分享会

一、从线下到线上的多级分销体系

多级分销又称多层次营销，概念发源于美国，英文名是Multi-levelMarketing，简称是MLM。多级分销MLM在我国长期与传销等同臭名昭著，直到2010年后源于微商的社交电商逐渐兴起，MLM又有了新的理论土壤。

(一) 社交电商的分类

按社交对商业模式的影响和流量的具体的来源，社交电商可分为四种模式：拼购型社交电商、会员分销制社交电商、社区团购型社交电商、内容型社交电商。

其中，屡屡触碰法律红线，涉嫌违法传销甚至传销犯罪的的主要是会员分销制社交电商。

(二) 商业模式

目前网络上关于社交电商多级分销体系的阐述有很多，本文选取其中一种：基于人际关系网络，利用互联网社交工具，从事商品或者服务销售的经营行为，是一种社会化分销模式。它具有三个核心特征：具有导购的作用；用户之间或者用户和企业之间互动与分享，具有社交化元素；具备社交化传播多级返利的机制。

1. 底层商业逻辑：三级分销，无限裂变理论。

2. S2B2C模型：2017年5月26日，湖畔大学的曾鸣教授在首届阿里巴巴供应链开放日活动中表示，未来五年最有可能领先的商业模式是S2B（Supply chain platform To business, 即服务于中小企业的供应链平台）。其后，曾鸣教授对S2B这个概念做了进一步的深入，提出“真正的S2B其实是S2B2C”。整合了前端的供应链的大S，赋能小B，一起更好地服务用户。在B2C很难做到真正的产业升级的时候，S2B2C给了创新者一个切入市场的机会。S2B2C中，S即是大供货商，B指渠道商，C为顾客。S2B2C模型的提出，仿佛为“三级分销，无限裂变”的会员分销制社交电商做了最好的背书。

(三) 转折点

1.  微信的封杀

微信2015至2016短短一年的时间内连续发布了《微信公众平台关于整顿非法分销模式行为的公告》、《微信公众平台关于处理返利返现欺诈行为的公告》和《微信公众平台关于整顿新型多级分销欺诈行为的公告》三个公告，明确封禁具有多层级分销、高额返现返利、发展下线特征的会员分销制社交电商。

A. 2017年1月5日，曾获得腾讯2000多万投资的奢瑞小黑裙在宣布加入“腾讯双百计划”的当晚就因涉及三级分销被微信官方通知整改，微商城也被暂时封闭。

B. 2017年6月，腾讯参股占比高达10%的微店被曝“因业务调整暂停使用”，被微信关闭了微信支付端口。

C. 2017年8月1日，曾创造销售神话，5天日销售额破百万的环球捕手微信公众号被封号禁言一天且无法被关注，公告显示此账号存在涉嫌违规分销。2017年8月2日，环球捕手被微信永久封停。

2.      行政处罚

A. 2016年10月9日，咸宁市工商局制发处罚决定书（咸宁工商处字【2016】37号），认定云在指尖（广州云在指尖电子商务有限公司）构成组织策划传销，没收违法所得39,500,040.10元，罚款1,500,000元。微信安全中心随即于2016年10月12日发布公告，对“云在指尖”相关公众帐号进行了封号处理。

B. 2017年5月12日杭州高新技术产业开发区（滨江）市场监督管理局制发处罚决定书（杭高新【滨】市监罚处字【2017】2101号），认定云集（浙江集商网络科技有限公司）构成组织策划传销，没收违法所得8,084,106.85元，罚款1,500,000元。2017年8月云集官方微信公众号被封，云集微店小程序也于2018年1月2日被曝关闭。云集的商业模式即是典型的S2B2C模式。

C. 2018年11月29日“蒙牛慢燃纤维奶昔”微商独家经销商北京优选千通技术有限公司因组织策划传销于2018年11月29日被湖北省京山市市场监督管理局罚没4300余万元。

D. 2019年3月14日广州市市场监督管理局制发处罚决定书（穗工商处字【2019】13号），认定花生日记（广州花生日记网络科技有限公司）构成组织策划传销，没收违法所得73,065,766.23元，罚款1,500,000元。

3.涉“传”风波的继续

淘宝旗下的社区化电商“淘小铺”的运营方广州三帅六将教育科技有限公司涉嫌组织策划传销，山东省滨州市滨城区市场监督管理局于2020年6月申请滨城区人民法院冻结相关多家企业账户存款共计4400万元。

至此，阿里系、腾讯系所投企业和第三方独立社交电商都已卷入涉“传”风波。

二、 涉“传”分析

(一) 传销立法的前世今生

上世纪90年代至本世纪初，国务院、国家工商行政管理总局、国家外经贸部、国内贸易局先后发布《关于制止多层次传销活动中违法行为的通告》、《关于停止发展多层次传销企业的通知》(国办[1995]50号)、《准许多层次传销意见书》、《传销管理办法》、《关于禁止传销经营活动的通知》(国发[1998]10号)、《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》(外经贸资发[1998]455号)、《国务院办公厅转发工商局等部门关于严厉打击传销和变相传销等非法经营活动意见的通知》(国办发[2000]55号)、《关于<关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知>执行中有关问题的规定》(工商字[2002]31号)若干规范性文件对传销活动进行规制，以长期打击制裁为主，短期放松规范为辅。

直至2005年为履行入世承诺，国务院颁布《禁止传销条例》、《直销管理条例》两部行政法规初步建立起中国直销法体系。《中华人民共和国刑法修正案（七）》、《最高人民检察院公安部关于公安机关管辖的刑事案件立案追诉标准的规定（二）》、《最高人民法院最高人民检察院公安部关于办理组织领导传销活动刑事案件适用法律若干问题的意见》将组织、领导传销活动入罪，明确了犯罪构成要件，进一步完善了直销法体系。

(二) 传销活动的定性

1.直销企业许可制度和直销员单层计筹模式

根据《直销管理条例》的规定，可以了解：国家对直销企业设立行政许可制度。直销是指经批准设立的直销企业招募直销员签订推销合同，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式。除直销企业及其分支机构外任何单位和个人不得招募直销员进行直销活动。直销企业及其分支机构不得以缴纳费用或者购买商品作为成为直销员的条件。直销企业支付给直销员的报酬只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计算，报酬总额（包括佣金、奖金、各种形式的奖励以及其他经济利益等）不得超过直销员本人直接向消费者销售产品收入的30％。

2.“拉人头”、“入门费”、“团队计酬”属于传销行为

根据《禁止传销条例》的规定，可以了解：传销的三个行为特征分别是“拉人头”、“入门费”和“团队计酬”。只要构成了三个行为任意一种即构成传销行为。

“拉人头”指拉人加入，成为下线，按照一定顺序组成层级，根据直接或间接的拉人数量给予奖励；“入门费”指交钱加入后才可获得计提报酬和发展下线的“资格”；“团队计酬”指上线从直接或间接发展的下线的销售业绩中计提报酬。

(三) 社交电商三级分销体系的涉“传”分析

1. 从多级分销到三级分销

为了掩盖传销违法行为的实质，故意混淆传销违法行为和传销犯罪活动的概念，基于社交电商这一载体的多级分销理论逐渐转变为了三级分销理论。

《最高人民检察院、公安部关于公安机关管辖的刑事案件立案追诉标准的规定（二）》第七十八条规定：涉嫌组织、领导的传销活动人员在三十人以上且层级在三级以上的，对组织者、领导者，应予立案追诉。

2.二级分销和单纯的“团队计酬”模式

自微信于2015年开始治理基于公众号、小程序开发推广的多层级分销型社交电商后，社交电商群体的合规意识进一步增强，根据《最高人民法院最高人民检察院公安部关于办理组织领导传销活动刑事案件适用法律若干问题的意见》的规定“对传销组织内部人数和层级数的计算，以及对组织者、领导者直接或者间接发展参与传销活动人员人数和层级数的计算，包括组织者、领导者本人及其本层级在内”、“以销售商品为目的、以销售业绩为计酬依据的单纯的“团队计酬”式传销活动，不作为犯罪处理”，三级分销模式又逐渐演变为二级分销模式、单纯的“团队计酬”模式。

3.无法掩盖的传销行为本质

二级分销和单纯的“团队计酬”模式虽然不构成犯罪，但行政违法本质不变，破坏的是直销许可制度、传销人员分佣的纳税义务，导致商品未直接销售给终端消费者而大量积压在代理（传销人员）的手上。

三、浅析合规现状

在直销许可制度存续的当下，社交电商分销体系的合规管控很难根除行政违法隐患，更多的是规避刑事犯罪风险，及从技术角度增加行政调查难度以追求形式合法。

(一) 合规现状

1. 规避刑事犯罪风险

目前，会员制分销型社交电商纷纷都在谋求合规转型，首要任务是规避刑事犯罪风险。主要措施有：确保商品真实且定价符合市场规律，避免物廉价高这一大前提。在设置会员费的情况下，只做二级分销。在单纯的“团队计酬”模式下，团队计酬总和降低到销售产品收入的50%。

而笔者认为：只有充分限制分销行为的计酬比例，才有机会去申辩分销模式的合法性，参照《直销管理条例》的规定，计酬比例控制在30%更为妥当。

2. 降低行政风险

A. 不设置入会费，开发下线不获取关联奖励是降低行政风险的前提。

B. 强制规定总代级设立企业包括公司、合伙企业、个人独资企业，签订经销合同，履行纳税义务，增加分销行为的隐蔽性，如： 总代级及以下的团队发展与平台或品牌公司母体切割，形成防火墙，避免行政调查第一时间发现涉“传”违法行为并追溯源头。

C. 团队计酬模式形式上转变为培训指导、社群管理、咨询服务、活动策划等相应酬劳获取方式。

D.     关注退换货问题，降低行政举报风险。

(二) 展望未来

修订《直销管理条例》和《禁止传销条例》，进一步降低直销许可门槛，充分认识社交网络对于口碑营销的巨大影响，确保个人单层次分销的合法性，大力发展合法合规的S2B2C模式，以供应链赋能中小企业，以口碑营销促进内需发展和消费升级。