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弹窗广告一键关闭?我看行 ——对《互联网广告管理办法》征求意见稿的评析
2021年12月13日 发布人:华诚小编

弹窗广告一键关闭?我看行——对《互联网广告管理办法》征求意见稿的评析

金易文

时间来到12月,天气的逐渐寒冷也阻挡不住互联网行业的火热,区块链已成昨日黄花,元宇宙方兴未艾,仿佛将来人类生活的一切都将会构筑在互联网为基础的世界里。而纵观各类描述未来虚拟现实世界的影视游戏作品,如《银翼杀手》《攻壳机动队》《头号玩家》乃至电子游戏《赛博朋克2077》,在或开阔或逼仄,或晴空或霓虹的城市里,无处不在的只有广告,从《攻壳机动队》中的赛博义肢到《头号玩家》中的虚拟武器装备,琳琅满目应有尽有,可以说是现实世界互联网广告的终极形态了。

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而回到现实生活,虽然没有那么赛博朋克,但互联网广告已经悄悄成为了目前广告发布的主要媒介之一,反过来,广告也早已成为了互联网行业最基础的商业模式,占据互联网行业收入的半壁江山。由于互联网广告有着诸多不同于传统广告的特性,互联网技术的发展亦十分迅速,带动了互联网广告的野蛮生长,群魔乱舞的现象一度十分严重,而互联网广告的行政监管和执法工作往往无法及时跟上,

 

但正所谓“魔高一尺,道高一丈“,2015年7月1日,原工商总局向社会公开了《互联网广告监督管理暂行办法(征求意见稿)》,拟定于2015年9月1日与《广告法》共同实施,但是由于条文存在较多的争议,工商总局推迟了首部互联网广告专门规章的实施时间。而2016年上半年发生的魏则西事件引发了社会对互联网搜索和互联网广告监管的广泛关注和讨论。 基于此事件的背景,2016年6月25日,国家互联网信息办公室发布了《互联网信息搜索服务管理规定》。之后,《互联网广告监督管理暂行办法》(以下简称“《暂行办法》”)经过密集的立法调研和讨论,最终于2016年7月4日颁布,这也是我国互联网络领域广告管理第一个部门规章。

 

而在经过五年多的实施后,2021年的互联网广告业态相比于2016年,已经有了比较大的变化,原来的《暂行办法》也亟待修改。因此,崭新的《互联网广告管理办法》也挤进了今年这样一个立法大年的末班车:市场监管总局于11月26日发布了关于征求《互联网广告管理办法(公开征求意见稿)》(以下简称“《征求意见稿》”)意见的公告。

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虽然此《征求意见稿》的法律层级只是规章,但“乳虎啸谷,百兽震惶”,其对业内尤其是各大互联网公司不可谓影响不大,足够引起合规部门的重视。此次《征求意见稿》对原《暂行办法》修订内容较大,直接删除了5条,修改了24条,增加了7条。其中最受到各大媒体关注,以至于引之为推文标题的,就是关于广告弹窗一键关闭的条款。

 

一、“广告弹窗一键关闭”的由来

打开App看个视频先要看广告,熬完启动播放广告还有视频插播广告,看到一半还有弹出广告。看不完、关不掉、躲不走的互联网广告弹窗,已经成为许多用户深恶痛绝的“狗皮膏药”。有的视频时长不过一两分钟,但启动播放广告却长达两三分钟,甚至在30秒处还可以插播一条一分钟的插播广告,实在是令人感到恶心。

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本次的《征求意见稿》剑指互联网用户反映强烈的广告“顽疾”,其第九条规定:

以启动播放、视频插播、弹出等形式发布互联网广告,应当显著标明关闭标志,确保“一键关闭”,不得有“没有关闭标志或者需要倒计时结束才能关闭”“关闭标志虚假、不可清晰辨识或定位”“单个广告的关闭,须经两次以上点击”“在浏览同一页面过程中,关闭后继续弹出广告”等情形。

 

事实上,如同当年被群众口口相传,津津乐道的所谓“新《广告法》不让说最高“一样,“广告弹窗一键关闭功能也并非首次被监管层提出:无论是《广告法》还是2016年的《暂行办法》,都早已明确了“对互联网页面以弹出等形式发布的广告,应当显著标明关闭标志、确保一键关闭”的要求。

 

然而直到现在,用户在上网冲浪时,仍然需要面对数之不尽的无法关闭甚至设置虚假关闭案件的广告弹窗。如在江苏省消费者权益保护委员会今年7月发布的《PC端应用软件网络弹窗调查报告》显示,近八成消费者遇到过网络弹窗问题,多款软件网络弹窗无法“一键关闭”。

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那所谓的“弹窗广告“到底包括哪些广告?又为什么屡禁不止呢?

 

二、“弹窗广告“定义的变化

1、前《征求意见稿》时代:“弹窗广告”范围尚不明确

事实上,在《征求意见稿》出台之前,包括启动播放、视频插播、弹出等形式的广告在内,是否属于《广告法》和《暂行办法》规定的应当确保“一键关闭”的弹窗广告,都尚有争议。

 

问题就出在其问题就在于《广告法》和《暂行办法》所规定的互联网广告都是狭义范围的,如《广告法》规制的是“以互联网页面以弹出等形式发布的广告”,这里的“互联网页面”是否包括了在微信等社交平台上发布的广告,以及视频网站客户端中的开片广告和手机App中的开屏广告,实务中都存在争议。

 

如在2019年年末引起热议的律师诉爱奇艺案中,一审法院就对爱奇艺视频的广告是否适用于《广告法》“一键关闭”的要求进行了一定程度上的阐述。

依靠互联网技术,人们对于工作、生活的差异化需求得到逐步满足,个性化表达得以实现。服务于需求的产业模式,是应当被包容的,视频平台基于消费意愿推出的“会员制”服务模式,已为社会公众所接受。在此基础上,深挖需求,贴合用户,催生差异化、配适型的个性化服务,并由此探索新的视频排播方式,本无不妥。

 “VIP会员协议”中明确约定了“广告特权”和“会员专属推荐”的具体内容,明示了视频的片头仍会有其他形式的广告出现;在VIP会员权益介绍页面中,爱奇艺公司通过文字描述和图片示例的方式明确说明了“广告权益”的具体内容。爱奇艺平台在影视剧中播放的广告或是会员专属推荐与上述约定一致,爱奇艺公司并未违约。

最终,一审法院仅以爱奇艺公司在影视剧片头和中间插播广告并未违反与用户的协议为由,在并未论证该行为合法性的情况下,认可了其有效性。因此,我们可以得出结论,一审法院是倾向于将片头广告排除出《广告法》和《暂行办法》规定的应当确保“一键关闭”的弹窗广告范围的。

但笔者并不认同这份判决书中所阐述的逻辑与事实,笔者认为,一方面,爱奇艺公司在影视剧片头和中间插播的广告,明显属于《广告法》和《暂行办法》规定的应当确保“一键关闭”的弹窗广告,因此爱奇艺公司的上述行为缺乏合法性;另一方面, 一般消费者付费成为会员,目的之一就在于免广告观看,而付费成为会员以后,仍然还有会员专属广告,与一般消费者的理解出现背离,也缺乏合理性。因此,这样一种既不合法又不合理的行为,是应当被法律所调整的

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2、《征求意见稿》出台:黎明到来

但黑暗不会永恒,黎明总会来到。监管部门也在努力磨砺他们的剑:如2020年9月1日起施行的《浙江省广告管理条例》就已经先行一步,明确规定了《广告法》所规定的应当确保“一键关闭”的弹窗广告,包括“以电视开机画面、弹出页面等形式发布或者发送的广告“

而日出也终于没有来得太迟,本次《征求意见稿》就将监管对象范围扩大到网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介:首先是以列举的方式将启动播放广告、视频插播广告和弹出广告都纳入了应当确保“一键关闭”的互联网广告的范畴。

 

每次打开一个App或打开某些品牌的电视机,总是会弹出全屏广告,必须停留几秒才自动关闭,有的还有个“关闭”按钮,但是这些关闭按钮要么非常小,往往很难用手指点到;要么非常隐蔽,隐藏在背景之中。这类开屏广告就是《征求意见稿》第九条所称的“启动播放广告”。

 

而其他的一些类型的广告,如视频软件中插播的30-60秒的不可跳过的广告,以及在电脑桌面端和网页端弹出的“一刀999级”“是兄弟就来砍我”“我不断的寻找,油腻的师姐在哪里”等内容低俗不堪入目的页游广告,则分别属于“视频插播广告”和“弹出广告”。

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其次,本次《征求意见稿》重申的用户享有“一键关闭”的选择权,也相当于重申了用户享有“不买会员也免广告”的权利,这等于赤裸裸地打了爱奇艺公司等以卖免广告会员为生的视频平台的脸。

最后,本次《征求意见稿》不同于《广告法》和 《暂行办法》以不影响用户正常网络体验为条件,规定“一键关闭”最低要求的原则,明确了违反“一键关闭”规定的,将会被监管部门依照广告法第六十二条第二款的规定予以处罚,落实了法律责任“弹窗广告”以及与此伴生的“买会员免广告”的操作之所以屡禁不止,实际上都源自于互联网广告经营者对违法收益与违法成本的精细算计,以及在此算计之下非法牟利的路径依赖。其之所以敢于向会员收费以提供会员本该享有的权利,不外乎是基于违法成本低于获利。本次《征求意见稿》显著提高了违法成本,可谓是釜底抽薪,打蛇七寸。

三、后《征求意见稿》时代:互联网广告何去何从?

从现实来看,笔者认为,假如本次《征求意见稿》的“广告弹窗一键关闭”条款顺利落地,那必然会对相关企业造成一定的冲击:从短期来看,“一键关闭”降低了用户对广告的点击率,减少了用户观看广告时长,必然造成收入的流失,对部分互联网企业,尤其是上述卖免广告会员为生的视频平台而言,可以说是“致命打击”,也意味着这种吃相难看的商业模式将会越来越难以为继。

而从长远来看,近两年,作为互联网平台重要收入来源的广告收入增速也在下降,这既有疫情之后宏观经济环境复杂和监管政策趋紧的影响,也有广告行业自身的原因。互联网广告野蛮生长的时代已经过去,强迫用户看广告换流量,注定是走不长远的,实际上,相比于过去那种单纯追求流量的广告模式,流量的变现率、目标受众的体验其实早就已经为广告经营者和广告主所更为看重,只不过碍于行业肮脏的现状而无法率先做出改变。

另一方面,在理想中的后《征求意见稿》时代,面对互联网广告,用户有充分的自主选择权,是否看完广告完全取决于广告内容是否有吸引力。所以广告经营者的重心需要转移到制作更吸引用户的广告创意上,在广告片开头3-5秒内表达出或诙谐或感人的创意,以此吸引用户的注意力,进而形成业内广告质量不断提升的良性循环,这点在国外谷歌、YouTube等网站的广告模式上早已得到了验证。

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笔者始终认为,规范是为了更好发展,维护消费者“一键关闭”的选择权利,与促进互联网广告行业规范健康发展两不相悖。那种野蛮生长时代催生出的“互联网牛皮癣广告”,虽然靠胁迫用户获得了曝光度和点击率,但恐怕很难真正转化为购买率和美誉度,而走心策划、用心制播精美的广告,才是互联网广告行业长远发展的正途。


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